Тренды Fashion-ecommerce в 2023 году: особенности ведения бизнеса и использование облачных касс

Изменения в мировой экономике в 2022 году затронули все отрасли бизнеса, и e-commerce не стала исключением. Согласно оценке партнёрской сети Admitad, количество онлайн-покупок в fashion-сегменте в России снизилось на 20%, притом что в мире этот показатель вырос на 30%. Снижение связано с сокращением потока заказов с иностранных площадок и брендов. Около 70 зарубежных fashion-брендов приостановили или полностью прекратили деятельность на российском рынке.

Это привело к общему снижению объёмов продаж в индустрии, но также открыло большие возможности для отечественных производителей одежды, обуви, аксессуаров. Локальные марки постарались закрыть опустевшие ниши во всех ценовых сегментах от эконом до люкс. Согласно данным Fashion Consulting Group, объёмы выручки российских брендов в 2022 году выросла на 30% в сравнении с 2021 годом. Рост обеспечивался открытием новых офлайн и интернет-магазинов. В связи с закрытием торговых точек иностранных брендов снижалась посещаемость торговых центров, при этом трафик постепенно перетекал в онлайн.

Рассмотрим основные тренды развития fashion-индустрии в электронной коммерции в 2022-2023 годах.

Маркетплейсы

По данным Tinkoff, в 2022 году покупатели совершили на маркетплейсах на 43% больше покупок и потратили в 1,5 раза больше денег, чем в 2021 г. В первом полугодии 2022 г. количество селлеров на онлайн-площадках сокращалось, но к концу года ситуация изменилась — в четвёртом квартале число продавцов на маркетплейсах выросло на 50%, при этом 60% селлеров торговали на Wildberries. 

Предметы гардероба стали одной из самых востребованных категорий товаров на онлайн-площадках. Например, на маркетплейсе Ozon только за первые 6 месяцев ассортимент продукции fashion-индустрии расширился в 7 раз, а количество продавцов выросло в 4 раза.

Маркетплейсы в прошлом году развивали свои сервисы, открывали новые склады и пункты продаж, внедряли программы льгот для новых продавцов. Создание выгодных условий для селлеров способствовало открытию большого количества новых магазинов на площадках-агрегаторах.

Часть селлеров пришли на маркетплейсы в связи с блокировкой социальных сетей, где раньше совершалась большая доля покупок, также соцсети служили рекламным каналом. Ещё одна причина стремительного роста продаж на маркетплейсах — экономическая нестабильность, в условиях которой продавцы предпочитали выставлять свои товары на онлайн-площадках, чем вкладываться в открытие офлайн-магазина.

Покупатели стали предпочитать покупки на маркетплейсах походам в офлайн-магазины. Размещение пунктов выдачи вблизи от дома, возможность примерить товар при получении и оплатить, только если вещь подошла, регулярные спецпредложения и скидки, простой возврат сделали приобретение fashion-продукции на онлайн-площадках более выгодным и удобным, чем в торговых центрах и магазинах.

Притоку покупателей способствовала и мультикатегорийность торговых площадок: клиенту удобно купить все необходимые товары, включая одежду для всей семьи, в одном месте. Некоторые маркетплейсы, например, Wildberries, практикуют накопительные скидки и другие привилегии для клиентов в зависимости от суммарной стоимости совершенных покупок. Это способствует повышению лояльности клиентов.

Маркетплейсы стали удобной площадкой для параллельного импорта, не все покупатели готовы отказаться от излюбленных брендов в связи с тем, компании прекратили поставки в Россию.

Лидером среди маркетплейсов в fashion-индустрии является Lamoda. Второе место у Wildberries — на онлайн-продажи одежды и обуви приходится 28% общего оборота площадки. Третье место у Ozon — 13%, AliExpress-Россия — 11%, у «СберМегаМаркета» и «Яндекс-Маркета» — по 8%.

Наряду с многочисленными преимуществами, торговля на интернет-площадках имеет и недостатки как для продавцов, так и для покупателей. Не всегда предприниматель может своевременно получить актуальную информацию по количество проданных товаров и остатков на складах.Селлеры не могут управлять качеством доставки товара, нередки случаи повреждения продукции при транспортировке или примерке. При этом претензии за некачественные вещи покупатели адресуют непосредственно продавцу, страдает имидж бренда. Площадки штрафуют продавцов за несоблюдение правил торговли на маркетплейсе, которые регулярно меняются. Штрафные санкции зачастую бывают необоснованными, предпринимателям приходится тратить время и деньги на отстаивание своих интересов. Чем крупнее площадка, тем чаще возникают нестыковки.

Покупатели на маркетплейсе не всегда могут получить такую же полную информацию о товаре, как непосредственно у продавца. Также затруднено взаимодействие с селлером через площадку, продавцы не всегда оперативно отвечают в чатах, спорные ситуации разрешать через маркетплейс довольно сложно.

Брендовый интернет-магазин

Несмотря на стремительное развитие маркетплейсов, собственные интернет-магазины по-прежнему остаются важным каналом сбыта. Маркетплейс обеспечивает значительный рост покупателей, способствует популярности и узнаваемости торговой марки. Однако в пользу развития собственных онлайн-магазинов говорят следующие преимущества:

1. Прямая коммуникация селлера с клиентами.
2. Больше возможностей для представления товара — продавец сам управляет своим сайтом, создаёт индивидуальный дизайн страниц и может размещать более крупные изображения, качественные видео обзоры, стримы, видеоконсультации и т. п.
3. Качественная доставка. При заказе на маркетплейсе товар или упаковку могут повредить во время доставки, довольно часто покупатели получают неаккуратно сложенные, плохо упакованные и загрязненные вещи, это происходит после примерки и отказа. Продавец не может повлиять на качество доставки маркетплейса. Продавая с собственного сайта селлер контролирует весь путь товара, начиная с упаковки и заканчивая выбором курьерской компании.
4. Индивидуальные условия, персонализация продукции. Для повышения лояльности клиентов продавец может предлагать персональные скидки и условия отдельным группам клиентов. Некоторые бренды практикуют такие виды персонализации одежды и аксессуаров, как вышивка, гравировка, добавление деталей.
5. Высокий уровень доверия. Собственный оригинально оформленный интернет-магазин вызывает доверие к бренду. 

Развитие маркетплейсов не способствует вытеснению собственных сайтов с рынка, эти два канала работают в тандеме. Происходит переток аудитории из офлайн магазинов в онлайн, благодаря акциям онлайн-площадок и удобства доставки, всё больше покупателей предпочитают заказывать одежду и обувь через интернет. При этом одним удобнее заказывать на маркетплейсе, другим — в интернет-магазине. Брендовый интернет-магазин обеспечивает имидж, уникальное предложение, отражает особенности марки. У маркетплейсов есть своя большая аудитория, но многие покупатели воспринимают агрегаторов, как дисконтные площадки, там хорошо продаются недорогие товары. За дорогостоящей, эксклюзивной продукцией клиенты приходят на сайт компании.

Выход на международные рынки

В течение 2022 г. и первых месяцев 2023 г. российские производители одежды, обуви, аксессуаров стали выходить на рынки стран СНГ и Ближнего Востока. Приоритетом в этом направлении является e-commerce: интернет-магазин или маркетплейс. Тем не менее освоение новых рынков сбыта — это затраты, которые окупятся не так быстро, большинство брендов, начинающих развитие международной торговли, сталкиваются с соответствующими трудностями:

• необходимость добиться узнаваемости, вкладываться в продвижение;
• при создании коллекций для других стран приходится учитывать их тенденции: популярные фасоны, модели, расцветки;
• если продажи осуществляются через собственный сайт, необходима его адаптация на разных языках и приём оплаты в других странах;
• обеспечение доставки продукции;
• оформление документов для таможни, покупателей и маркетплейса.

Но международная экспансия открывает новые возможности для развития — за счёт привлечения новой аудитории модные бренды могут получить постоянный рост продаж и увеличение прибыли.

Социальные сети и мессенджеры

Присутствие бренда в социальных сетях и мессенджерах по-прежнему имеет большое значение. Покупатели хотят получать свежие новости, иметь возможность обсудить продукцию и получить ответы на свои вопросы. Также для клиентов важно иметь возможность обратиться в службу поддержки удобным способом.

Наряду с этим, аналитики Data Insight прогнозируют развитие продаж через мессенджеры, социальные сети и площадки объявлений. Чем больше покупок совершает клиент, тем больше каналов продаж он использует. Потребитель делает заказ на той площадке, на которой ему удобно совершить покупку в текущий момент. Если в 2021—2022 году основными каналами продаж в e-commerce были маркетплейсы и собственные интернет-магазины, то в 2023 году к ним присоединятся соцсети, мессенджеры, сайты объявлений. В настоящий момент уже существуют инструменты для создания магазинов в VK, WhatsApp.

Приём платежей в E-commerce — как сервис облачных касс может помочь в развитии онлайн-продаж

Одно из преимуществ торговли через маркетплейс — площадка берёт на себя заботы по продвижению товаров, приёму платежей, доставке. В случае продаж на собственном сайте или в приложении продавцу придётся настраивать эти процессы самостоятельно.

Остановимся, для начала, на приёме оплаты. Для того чтобы покупатель мог совершить платёж, владельцу интернет-магазина необходимо:

1. Разместить на сайте платёжную форму — окно для введения реквизитов и подтверждения оплаты.
2. Подключить платёжный агрегатор или интернет-эквайринг банка для поступления денег на расчётный счёт.
3. Обеспечить процесс фискализации. Согласно закону 54-ФЗ все расчёты с физлицами должны отражаться на ККТ. При поступлении платежа продавец обязан пробить чек, передать через оператора фискальных данных сведения о покупке в ФНС, а также коды маркировки в «Честный ЗНАК».
4. Запросить разрешение на обработку персональных данных, в том числе для уведомления об отправке электронного чека на почту и телефон. Кроме того, это позволит настроить маркетинговые активности по готовой базе контактов — том числе, и используя рассылку с рекламными чеками.

Оптимальным решением фискализации платежей интернет-магазинов являются облачные кассы — ККТ не надо приобретать, устанавливать в своём помещении и платить за техническое обслуживание. Кассовая техника арендуется и хранится у поставщика услуги или его партнёра в защищённом ЦОДе. Оператор облачных онлайн-касс для интернет-магазина берёт на себя все заботы по настройке оборудования, программного обеспечения, настройки ККТ и технического обслуживания. Формирование чеков происходит автоматически при поступлении информации от платёжного сервиса, но также предусмотрен режим ручного пробития, необходимый при курьерской доставке.

Сервисы аренды облачных онлайн-касс для интернет-магазинов нередко сотрудничают с банками, предлагая клиентам выгодное решение — интернет-эквайринг + облачные кассы. Ряд компаний также предоставляет подключение услуги ОФД бесплатно. Сервис Ferma предлагает готовые решения по интеграции облачных интернет-касс с эквайрингом Сбербанка, Tinkoff Банка, «Альфа Банк», «Модульбанка», «Московский кредит» «Уралсиба» и других банков. При подключении сервиса Ferma и интернет-эквайринга от банка-партнёра, клиенту предоставляется скидка.

Облачные кассы для интернет-магазинов могут фискализировать платежи, совершаемые на сайтах, в приложениях, а также социальных сетях, мессенджерах, площадках объявлений. Подходят облачные кассы и для курьеров, принимающих оплату в момент доставки товара. Сервис Ferma построен на самых быстрых облачных кассах Эфир Pro, они обрабатывают платёж не дольше секунды. Если компания реализует продукцию через несколько каналов сбыта, а число продаж в день не слишком большое, то одна облачная касса может обслуживать все каналы: от сайта и социальных сетей до мессенджера и курьера. При увеличении количества покупок в любой момент можно подключить дополнительные кассы, при этом поток транзакций со всех точек онлайн-продаж будет распределяться между ними равномерно, что позволит сэкономить на числе подключаемой ККТ.

Соцсети и мессенджеры, создавая инструменты для магазинов, зачастую настраивают взаимодействие с определённым банком. То есть, предприниматель получает готовый инструмент — витрину, форму для оплаты, интернет-эквайринг. Но выбор и подключение онлайн-кассы, как правило, селлер осуществляет самостоятельно.

Купи сейчас — заплати потом 

В последнее время стремительно растёт востребованность услуги BNPL (buy now, pay later) — системы рассрочки, которая позволяет разбить сумму покупки на несколько равных платежей без переплаты. Рассрочка оформляется за пару минут на сайте в момент заказа. На российском рынке существует около десяти сервисов BNPL:

• «Ozon Рассрочка»;
• «Сплит» («Яндекс»);
• «Долями» (Tinkoff);
• «Плати частями» (Сбербанк);
• «Частями» (Совкомбанк);
• «Mokka».

Услуга BNLP может быть реализована как на маркетплейсах, так и на собственных сайтах. Для того чтобы настроить рассрочку на сайте, следует подключить интернет-эквайринг банка, предоставляющего такую услугу. Удобно, когда банк работает в сотрудничестве с облачным сервисом, это позволяет сразу же настроить и рассрочку, и корректное оформление чеков. Например, банк «Тинькофф» является партнёром облачного сервиса Ferma, а также представляет продукт BNPL «Долями».

Роль email-рассылок

Сервис email рассылок Mindbox совместно Out of Cloud провели исследование о влиянии рассылок на выручку fashion-компаний в 2022 году. В ходе анализа были изучены 746 миллионов рассылок 33 компаний, представляющих локальные и федеральные fashion-бренды.

Вот некоторые результаты:

• email-рассылки принесли компаниям от 7 до 18% выручки в течение года;
• конверсия рассылок крупных компаний была выше в 6 раз, чем средних и 9,5 раз, чем у малых;
• показатель конверсии в заказ триггерных рассылок выше в 3,5 раза, а open rate и click rate — в 2 раза.

В 2022 году наблюдался низкий уровень отписок — не более 0,5%. В большинстве случаев клиенты отписывались после получения ожидаемого выгодного предложения.

Хочется упомянуть особый вид рассылок, который не попал в поле зрения исследования. Строго говоря, это не является рассылкой в традиционном её понятии. Речь о достаточно новом набирающем популярность продукте — рекламных чеках. Услугу предоставляют некоторые операторы облачных касс для сайтов. Суть его состоит в добавлении в сообщение с электронным чеком информации и визуалов продавца. В сервисе Ferma в электронный чек можно добавить логотип и контакты компании, текстовую информацию, рассказывающую о новинках или акциях, кликабельные баннеры, ссылки на сайт или приложение.

Одно из преимуществ продукта «Рекламный чек» в том, что покупатели намного охотнее открывают письма с чеками в отличие от обычной рекламной рассылки. Брендированная информация располагается сверху и снизу от фискального документа и не противоречит законодательству. Ещё одно преимущество — рекламу в сообщении с чеком не надо маркировать, так как это рассматривается как рассылка по собственной базе клиентов, выразивших согласие на получение. Согласие на получение информации прописывается в оферте или в мобильном приложении, для его получения покупателю достаточно поставить галочку в соответствующей графе.

По данным оператора ОФД и облачного сервиса Ferma OFD.ru, клиенты, практикующие отправку рекламных чеков, отмечают рост Open Rate 35% по отправленным письмам с уникальным текстовым содержанием и визуальным наполнением.

Таким образом, сервис аренды облачной кассы для интернет-магазина может не только обеспечить фискализацию онлайн-платежей, но и оптимизировать бизнес-процессы, снизить затраты на ККТ, организовать дополнительный канал для продвижения товаров.