Тенденции развития ТЦ в 2023 году. Как оптимизировать процессы управления трафиком и расчётом арендной платы

Прошлый год и начало 2023 г. стали периодом тяжелых испытаний для торговых центров России. Не дав оправиться от пандемии, на российские моллы обрушились новые проблемы — потеря арендаторов, последовательное перетекание трафика в онлайн, снижение покупательской способности. Рассмотрим, как различные факторы повлияли на деятельность ТЦ, как приспособиться к новым условиям и минимизировать потери.

Уход иностранных брендов

Весной 2022 года многие зарубежные ритейлеры заявили о приостановке деятельности в России. В дальнейшем ряд компаний полностью прекратил продажи на российском рынке. Другие приняли решение продать российскую часть бизнеса новым собственникам с условием смены наименования бренда. Третьи на долгое время заморозили деятельность, продолжая выплачивать арендную плату.

В результате освободились колоссальные площади в торговых центрах, сократилась посещаемость и выручка. По данным вице-президента Союза Торговых Центров России, Казахстана и Беларуси, за прошлый год в среднем по России доля свободных площадей увеличилась на 10%, за первый квартал 2023 годы доля вакантных помещений в молах Москвы составила 14,5%. Посещаемость крупных ТЦ к концу 2022 г. снизилась на 25%.

Объемы выручки торговых марок под новыми вывесками уменьшились в сравнении с выручкой до смены наименований, многим из них предстоит заново завоевывать доверие покупателей. За помещения компаний, приостановивших свою деятельность, продолжают поступать арендные платежи, но закрытые торговые точки негативно влияют на посещаемость расположенных рядом магазинов и моллов в целом.

В крупных торговых центрах якорные бренды приносили выручку в несколько раз превышающую средний размер выплат других арендаторов. Но известные бренды не просто приносили высокий доход, они служили точками притяжениями потока посетителей. При этом в топовых центрах формирование трафика происходило не за счет одного бренда, значение имело сочетание торговых точек нескольких марок.

Больше всего от ухода западных компаний пострадали крупные ТЦ, особенно столичные, так как именно здесь было наибольшее сосредоточение магазинов известных иностранных брендов. В меньшей степени уход сказался на небольших региональных торговых центрах.

Использование магазинов в ТЦ в качестве пунктов выдачи.

Для того чтобы охватить аудиторию покупателей, предпочитающих выбирать товары онлайн, многие бренды наряду с офлайн-точками организуют продажу через собственный интернет-магазин. При этом торговые точки в ТЦ выступают в роли пункта выдачи: покупатели делают заказ на сайте или в приложении, затем приходят в магазин в торговом центре и выкупают товар. При получении заказа у клиента есть возможность примерить или просто осмотреть свой заказ, при необходимости заменить размер, цвет, модель, или отказаться от покупки. Оплата может производиться как в момент заказа, так и при получении.

Выдача онлайн-покупок в офлайн-магазине, кроме более широкого охвата покупателей, имеет еще один плюс: когда клиент посещает магазин, чтобы забрать заказанные вещи, продавцы могут убедить его приобрести сопутствующие товары.

Кроме того, арендаторы не включают выручку от онлайн-продаж в сумму для расчёта арендной платы. С этим не согласны арендодатели, если площади в торговом центре использовались для хранения и выдачи товаров, следует за это платить.

Кинотеатры

Основную выручку кинозалам приносили фильмы Голливуда. После того как зарубежные компании прекратили сотрудничество с российскими компаниями, кинопрокатчики столкнулись с большими трудностями. Отечественные фильмы не привлекают такое количество зрителей, как иностранные. Для сохранения доходов кинотеатрам необходимо 10-12 кассовых российских фильмов масштаба «Чебурашки» и около 60 новых фильмов с меньшей выручкой. Для того чтобы удержаться на плаву, кинотеатры устраивают различные акции:

• предсеансовое обслуживание — посетителям приобретают билеты на российский фильм, но перед ним производился показ иностранной картины, которая официально не может быть представлена в России;
• показ старых популярных фильмов;
• проведение концертов;
• показы спортивных матчей;
• видео с популярными блогерами.

Но все эти мероприятия являются временными мерами и не могут спасти ситуацию. В результате часть кинозалов закрылась, выручка других значительно упала.

Снижение посещаемости

Закрытие торговых точек, уход популярных западных брендов и прекращение показа популярных голливудских фильмов в кинотеатрах — неокончательный список факторов, которые привели к снижению посещаемости моллов. Частично трафик покупок перетекает в онлайн, популярность интернет-продаж продолжает расти. К тому же, на маркетплейсах есть возможность купить продукцию любимых брендов, привезенных по программе параллельного импорта, а в ТЦ эти товары не представлены.

Еще одной причиной спада посещаемости послужило снижение покупательской способности, люди стали меньше тратить на развлечения, кафе, предметы не первой необходимости.

Как меняется деятельность торговых центров

Моллы стараются обеспечить занятость торговых площадей за счет привлечения новых поставщиков. Ушли западные бренды — на их место пригласили ритейлеров из Турции, Китая, Индии, Кореи, Ирана, и они радостно откликнулись на предложение. Но выход бренда на новый рынок занимает продолжительное время: необходимо разработать коллекции с учётом запросов страны, наладить логистические цепочки. Поэтому большая часть компаний, решивших расширить свои продажи за счет выхода на российский рынок, до сих пор еще находится в процессе. 

Ситуация с пустующими площадями в ТЦ открыла широкие возможности российским производителям одежды, обуви, аксессуаров, товаров для дома, косметики. Если раньше многие российские фэшн-бренды не могли рассчитывать открыть свои магазины в крупных ТЦ Москвы и Санкт-Петербурга, владельцы моллов их просто не замечали, то теперь такая возможность открылась перед отечественными марками. При этом торговые центры идут навстречу и предоставляют дисконт на период, необходимый для завоевания лояльности покупателей.

Крупные российские бренды, которые и раньше были представлены в торговых центрах, увеличили площади своих магазинов, переместились на более выгодные позиции, активно запускают новые точки продаж. Например, Gloria Jeans открывает отделы на местах закрывшихся магазинов H&M, за прошлый год бренд увеличил торговые площади с 800 до 1500 квадратных метров. В 2022 году Gloria Jeans открыла 20 новых точек продаж, в 2023 г. запланирован запуск 130. Melon Fashion Group собирается открыть 250 новых магазинов.

Ряд отечественных производителей расширяет свой ассортимент, вводя новые товарные линейки. Например, Befree запускает производство спортивной одежды, обуви и белья, Zarina планирует выпускать линию мужской одежды.

Также на опустевших площадях устраиваются универмаги нового формата— корнеры с капсульными коллекциями одежды, обуви, аксессуаров. На площади одного универсального магазина выставляется продукция нескольких торговых марок. В ближайшее время владельцы «Телеграф» планируют открыть 8 универмагов, Slava — 20.

Еще один новый тренд — развитие сервисов проведения досуга и развлечений. В торговых центрах организуют концерты, интеллектуальные игры, лекции, выставки, спортивные развлечения, игровые площадки, стенды скалолазания, детские развивающие занятия, мастер-классы, VR-клубы. Сфера развлечений не приносит много прибыли, но привлекает довольно большой поток посетителей — их доля составляет до четверти от общего трафика ТЦ. Привлеченные мероприятиями клиенты создают трафик для фудкортов и других арендаторов.

Объемы продаж российских и приходящих иностранных брендов, пока малознакомых для российских потребителей, в ближайшее время не смогут сравниться с оборотами ушедших компаний. Перед торговыми центрами стоят серьезные задачи: грамотно разместить арендаторов, чтобы привлечь посетителей и обеспечить трафик, выработать оптимальную схему расчета арендной платы таким образом, чтобы получить максимум прибыли и не потерять арендаторов, для которых платежи за аренду могут оказаться непосильными.

В сложных экономических реалиях особенно актуальным становится грамотное и корректное начисление арендной платы. Всё чаще применяется схема оплаты за торговое помещение, исчисляемая в процентах от выручки. Если раньше такой метод использовался преимущественно в городах с населением свыше 1 млн жителей или в крупных центральных региональных ТЦ, то сейчас практика распространяется на средние и небольшие моллы. При этом владельцы торговых центров сталкиваются со сложностями в получении достоверной информации по продажам, выявлении скрытых платежей, своевременного предоставления отчётов, что не всегда позволяет корректно рассчитать размер оплаты. 

Как сервис Renta может помочь торговым центрам

Продукт Renta от OFD.ru — это автоматизированная система аналитики продаж, позволяющая получать достоверные сведения по объёму выручки арендаторов благодаря получению данных от онлайн-касс, а также информации по нефискальной выручке заведений. Сервис помогает избежать потери прибыли арендодателя, исключая ошибки и намеренные искажения данных, предоставляемых арендаторами. По сведениям клиентов, после того как они началаи использовать систему Renta, потери прибыли сократились на 19%.

Как происходит сбор информации?

Арендодатель договаривается с арендаторами о передаче данных с касс о продажах, арендаторы подключаются к сервису бесплатно. Для присоединения необходимо заключить договор и получить согласие от ритейлеров на получение сведений с их онлайн-касс, ресторанного ПО, счётчиков посещений и передачу данных третьему лицу.

Представители OFD.ru оказывают помощь торговым точкам в подключении к сервису, регистрации в личном кабинете и настройке ККТ, при этом не требуется смена ОФД.

Сервис обеспечивает автоматизацию аналитики продаж, собирая информацию из нескольких источников:

1. Выручка по кассам. Renta получает независимый доступ к данным по выручке ККТ любого ОФД. Сбор сведений происходит без коммуникации с сотрудниками и без сопряжения с ФН или кассой.
2. Ресторанное программное обеспечение. Интеграция с ресторанным ПО обеспечивает получение информации о пречеках, отменах заказов и сравнивнение ее с фискальными данными.
3. Счётчики посетителей. Позволяет проводить аналитику проходимости торговых точек.

Консолидированные данные передаются арендодателю через личный кабинет, их можно просматривать онлайн или выгружать в формате .xls.

Подключение к сервису позволяет охватить все виды операций, которые арендодатель считает необходимым включать в базу для начисления оплаты. Например, представители Торговых Центров в последнее время все чаще поднимают вопрос о необходимости учитывать онлайн-расчеты, если продукция продается через интернет, а выдача осуществляется в торговой точке на территории молла.

Для выявления скрытой выручки сервис Renta проводит анализ платежей, сравнивая данные прошлых и текущего периодов, и выявляет аномалии: сверхмерное изменение среднего чека, падение продаж, оформление возвратов продукции, которая не была продана, длительные простои касс.

Подключение к ресторанному ПО позволяет сравнивать пречеки, выставленные в учетной системе и фискальные чеки. Таким образом формируются достоверные сведения по выручке, даже если сотрудники не пробили чек по кассе, оформив отмену.

Автоматический сбор и анализ информации экономит время на составление отчетов, обработку данных, помогает выявить ненадежных арендодателей.

Аналитика по торговым точкам в сервисе Renta

Renta не только обеспечивает оперативное получение достоверных данных по выручке, в сервисе можно получать статистические отчеты по заданным параметрам для оценки и сравнения торговых точек, зон продаж, эффективности проводимых промоакций.

Статистические данные по арендаторам отображаются в графическом виде в режиме реального времени или динамике за определенный период. Аналитические отчеты позволяют:

• сравнивать данные с прошлыми периодами;
• разделять данные по выручке по типам операций;
• настраивать данные по актуальным параметрам: продажи по этажам, по сфере продаж;

Основные показатели, по которым оцениваются арендаторы: средний чек, выручка за период, количеств продаж за период, количество возвратов, плановая выручка и соответствие плану.

На основе полученных сведений система формирует карту количества продаж по часам и дням недели. Что позволяет выбирать наиболее благоприятное время для проведения маркетинговых акций.

Таким образом, оптимизируя систему получения информации по выручке и выявляя факты занижения арендной платы, сервис аналитики продаж Renta помогает арендаторам повышать свои доходы. Оптимальное расположение торговых точек, составленное с помощью разносторонней аналитики сервиса, позволит повысить трафик торгового центра и увеличить выручку арендаторов.